Бренд-менеджер в цифровой среде: практический курс

Сильный бренд компании – способ успешно конкурировать на рынке. Но в долгосрочной перспективе удержать внимание к узнаваемому позитивному образу компании в современных условиях становится все сложнее – предпочтения потребителей стремительно меняются, конкуренты в борьбе за клиента используют новые методы и технологии, включая цифровые. Задача бренд-менеджера в текущих обстоятельствах - использовать весь доступный арсенал современных технологий, инструментов анализа конкурентов, потребителей, управления брендом, рисками, чтобы разработать эффективную стратегию работы и тем самым способствовать созданию сильного бренда и увеличению продаж. В рамках курса рассмотрены ключевые практические инструменты бренд-менеджера.

Программа обучения

День 1.

Анализ брендинга компании.

Управление брендом. Проработка стратегии продвижения.

• Особенности создания и развития промышленного бренда.
• Выбор вида брендинга в зависимости от целей развития.
• Репозиционирование. Ребрендинг. Ренейминг. Рестайлинг: изменение фирменного стиля. 
• План продвижения бренда нового продукта. 
• Бюджетирование.
• Медиапланирование бренда.
• Брендинг в цифровой среде: возможности и опасности применения программ искусственного интеллекта

Анализ текущего состояния бренда.

• Аудит бренда: пошаговый план. Мониторинг и контроль. Репутация бренда.
• Анализ позиционирования, миссии бренда.
• Многомерный маркетинговый анализ.
• Анализ рыночных сегментов, конкурентов, рынков сбыта, анализ цен с точки зрения брендинга.
• Модель Хольта и другие техники прогнозирования спроса.
• Выявление потенциала увеличения объёма продаж и базовые техники реализации этого потенциала.
• Взаимодействие с отделом маркетинга: анализ продаж, наличия и представленности бренда в различных каналах продаж, оптимизация ассортимента бренда. Анализ брендинговых факторов, влияющих на прибыльность.

Анализ ассортимента и ценовой стратегии.

• Определение товарной стратегии.
• Идея продукта и жизненный цикл товара.
• Разработка новых продуктов или их модификаций.
• Товарная матрица.
• Категорийный анализ.
• ХУZ-DEF анализ.
• Правило формирования экономически эффективных категорий.
• Цена и потребительская ценность, виды ценовой политики, ценовая матрица и её анализ.
• DEF-MNL анализ.
• Стратегии ценообразования. Положения о ценообразовании, скидках и формах оплаты. Демаркетинг.
• Оценка целесообразности изменения цен под влиянием рыночных факторов, эластичность.
• Уровни формирования потребительской стоимости товара, VALS2, m@ma.

Конкурентный анализ.

• Организация сбора, обработки и хранения маркетинговой информации.
• Виды маркетинговых исследований.
• Постановка задач для проведения маркетинговых исследований.

Практикум: разбор кейса.

День 2.

Не визуальные элементы брендинга.

Анализ особенностей целевой аудитории.

• Сегментация. Портреты потребителя.
• Анализ целевой аудитории.
• Модель потребительского путешествия.
• Модели поведения потребителя как пользователя, покупателя DAGMAR, AIDA.

Система образов как основа бренда.

• Ассоциативный метод работы над брендом.
• Система образов.
• Образы и эмоции.

Обновление концепции бренда и основных элементов брендинга.

• Ценности бренда.
• Идентичность бренда.
• История бренда.
• Голос бренда.
• Расширение бренда.

Возможные ошибки в брендинге.

Практикум: пошаговый анализ действующего бренда.

День 3.

Визуальные элементы брендинга. 

Фирменный стиль.

• Айдентика бренда.
• Логотип. Название бренда. Визитки. Цвета бренда. Типографика или фирменный шрифт. Слоган.
• Фирменный стиль.
• Брендбук.
• Подготовка рекламных материалов. Техники успешных текстов и заголовков.
• Предтестирование. Посттестирование. UCP.

Портфель инструментов бренд менеджера.

• Функционал.
• Ключевые KPI работы.
• Проблемы построения эффективных коммуникаций с другими подразделениями. 

Портфель инструментов бренд менеджера.

• Брендинг и прямой маркетинг, ATL и BTL реклама.
• Фирменный стиль и сайт.
• Брендинг в социальных сетях.
• Помехи восприятия.
• Коммуникационные сообщения и показатели эффективности.

Актуальные тренды в брендинге в 2024 году.

Практикум: кейсы, пошаговый анализ действующего бренда.